Брендбук - 3 ошибки, которые отпугивают клиентов

«Жень, а зачем вообще этот брендбук? Мы же не «Кока-Кола»...» — спросила на встрече Олеся, владелец сети кофеен и по совместительству человек, искренне верящий, что клиенты запоминают вкусы, а не логотипы.

Я улыбнулась. Ну, потому что люблю таких. Настоящих. С простыми вопросами, за которыми стоят настоящие деньги. Не те, что слайды PowerPoint спасают, а те, что текут или утекают из бизнеса каждый месяц.

Так вот. Сегодня — без слайдов. О трёх вещах в брендбуке, которые в 2025 году вредят, как неправильные антибиотики: вроде «что-то делают», а потом клиентов нет, узнаваемости нет, лояльности тоже — только воронка дырявая.

Ошибка 1. Эмоций нет — клиенты тоже

Знаете, что сегодня главное? Не просто продавать. Вызывать чувства. Влюблять. Вызывать реакцию. И если ваш брендбук напоминает резюме налогового инспектора — сухо, формально, по регламенту — не ждите, что клиент затащит вас в корзину.

Как это выглядит в реальности:

• Блеклый, «на отвали» логотип.
• Универсальный серый + бежевый (или новый чёрно-белый, которым «болеют» уже второй год).
• И абсолютно никакого намёка на эмоцию: ни через текст, ни через визуал.

«А зачем нам эмоции? Мы же — юридическая фирма!» — однажды сказал клиент.
— А я спросила: «А вы — не люди? К вам не люди приходят?»
— Он замолчал. И сделал сайт в зелёных тонах. Не потому, что так «солидно». А потому что клиенты ассоциировали зелёный с доверием.

Итог: бренд без эмоций = бренд без отклика. Он растворяется в фоне, как скучный одеколон в сетевом магазине.

Ошибка 2. ESG — галочка на сайте

В 2025 году ESG уже не «новая мода». Это — маркер зрелости. Как у взрослого человека: чистая обувь, вовремя оплаченные счета и умение не врать себе.

Но чаще я вижу:

• Пункт «мы за экологию», а сайт работает на угольных серверах.
• Фото с посадкой деревьев, а упаковка — из пластика и без переработки.
• Формальные посты «в честь 8 марта» и никакой работы с инклюзивностью в реальности.

Это — гринвошинг. Притворство. И знаете, кто его видит первым? Те самые клиенты, за которых вы боретесь.

Таблица: Ошибки брендбука-2025 и их последствия 

Ошибка 3. Брендбук-энциклопедия

Серьёзно. Иногда его открываешь — и будто «Войну и мир» листаешь. Много букв, сложные термины, правила, инструкции, гиперссылки… но нет одного — ясности.

Клиенты путаются. Сотрудники путаются. А дизайнер вообще плачет.

Как выглядит «перегруженность»:

• В каждом разделе — три стиля общения и пять оттенков основного цвета.
• Миссия на три абзаца, которые никто не может воспроизвести.
• Коммуникации на сайте — одни, в соцсетях — другие, в жизни — третьи.

«Жень, у нас в брендбуке всё есть — и цвета, и тоны, и три логотипа. Почему не работает?»
— «Потому что брендбук — это не набор файлов. Это язык. Если он не ясен, тебя не слышат».

Что делать, чтобы не наступить?

1. Эмоции — в приоритете.
   Поговорите с клиентами. Какие образы у них вызывает ваш бренд? Какие чувства — тепло, уверенность, драйв? От этого и отталкивайтесь.
   Полезный сервис: UsabilityHub — проверка восприятия дизайна на живых людях.
2. ESG — не на бумаге, а в действии.
   Выберите 1–2 приоритетных направления. Не надо сразу спасать планету. Начните с малого: сортировка, переработка упаковки, прозрачность внутри компании.
3. Простота и консистентность.
   Удалите лишнее. Всё, что не усиливает бренд — ослабляет его. Один стиль. Один голос. Один образ.
   Для вдохновения — Брендбук BORK — минимализм как искусство.

Итог

Брендбук — это не папка. Это зеркало. Он показывает, кем вы себя видите и как хотите, чтобы вас видели другие.

Если вы — с душой, с делом и с ясной мыслью — вас услышат.
А если вы ещё и с самоиронией, как Славик, — у вас всё получится

Так что не бойтесь начать заново. Иногда хороший брендбук — это просто разговор по душам. С самим собой.

Хочется, чтобы ваш бренд говорил ясно, честно и по-настоящему? Напишите или позвоните мне. Подумаем вместе.

Ваша Евгения Мозговая
руководитель отдела интернет-маркетинга Агентства полного цикла "Ника-5"

Список ресурсов, которые мне помогли написать эту статью:

• https://vc.ru/design/1738255-pochemu-trendy-v-dizaine-2024-2025-ubivayut-kreativ-glavnye-oshibki-iz-za-kotoryh-vse-saity-logotipy-i-produkty-stali-skuchnymi
• https://www.in-aim.ru/blog/trendy-v-graficheskom-dizayne/
• https://trends.rbc.ru/trends/green/cmrm/675283d39a7947a86bef4d1a
• https://artonica.ru/news/top-10-osibok-pri-razrabotke-brenda-531
• https://www.uprock.ru/education/oshibki-dizaynerov-pri-sozdanii-logotipov
• https://ecotechnologies.ru/ne-tolko-grinvoshing-top-5-oshibok-v-esg-proektakh
• https://mindrepublic.ru/articles/esg-biznes-strategija-pozicionirovanija/