Программы лояльности - как увеличить повторные продажи на 70%

Привет, друзья. Это Евгения, та самая, которая кофе пьёт не ради бодрости, а по любви, и которую на любом совещании просят: «Жень, ну придумай что-нибудь, чтобы они возвращались!»
Речь, конечно, про клиентов. Этих наших любимцев: с переменчивым настроением, ожиданиями и «хочу вот это, но с бонусами». Понимаете, о чём я, да?

Впрочем, признаюсь, я их понимаю. Мы сами такие. И вот сидим мы как-то с Толей из партнёрского проекта, обсуждаем, как им удержать клиента после первой покупки.

— Жень, — говорит он, с видом философа, — а можно, чтоб человек купил один раз, и потом всегда с нами?

— Можно, — отвечаю. — Только тогда ему нужно либо влюбиться, либо выгодно жениться на твоём бренде.

Шутка-шуткой, а в 2025-м году программы лояльности — это уже не «скидка 10% на следующий заказ». Это целая психология отношений. Причём, если раньше это был брак по расчёту, то сейчас — роман с интеллектом. Желательно искусственным.

Что работает в программах лояльности в 2025 году

Я тут вам не теорию толкаю, а из практики, с кейсами, с цифрами. Потому что, если бизнес у вас серьёзный — с оборотом от 50 до 150 млн — вы знаете, как важно, чтобы клиент не просто купил. А вернулся. Добровольно. С удовольствием. И желательно — с другом.

Вы ведь не будете носить чужой костюм? Вот и клиент не хочет предложения «для всех». Хочет для себя любимого. AI в помощь. Он смотрит: Вася покупает у нас раз в две недели детские каши — отлично, подкинем ему бонусы на каши и предложим скидку на детские подгузники. Работаем на поведение, а не на возраст и город.

Как в хороших отношениях: сначала просто приятно, потом уже доверие, потом и скидка растёт, и кэшбэк капает, и доставка бесплатная. Простой пример — сеть спорттоваров: покупаешь — переходишь на новый уровень — получаешь больше. Клиенты залипают. Повторные продажи растут.

Однажды одна клиентка нашего клиента - интернет-магазина Чая и кофе, написала: «Спасибо за бонус — потратила через 10 минут. Приятно!»
И вот это — правда жизни. Люди не хотят ждать, как в очереди в поликлинике. Дай ему бонус — пусть применит тут же, а ты тем временем фиксируй рост среднего чека.

Геймификация: покупка как игра

Серьёзные мужчины (да и женщины тоже) обожают челленджи. А что, если сделать: «Соверши 3 покупки за месяц — получи приз»?
Так одна ресторанная сеть за месяц увеличила частоту заказов на 32%. Потому что «поиграть и поесть» — лучшее комбо, после «поспать и потупить в телефон».

Партнёрки: объединяем усилия

А ещё клиенты любят, когда их баллы можно потратить в другом любимом месте. Бонусы, которые работают и у вас, и у вашего партнёра — это уже не программа, а целая экосистема. И охват шире, и клиент доволен.

Таблица: что работает и как влияет на повторные продажи

Как внедрить у себя (без боли и страха)

Если вы сейчас смотрите на всё это и думаете: «Ну да, у них — да. А у нас?..» — спокойно, я с вами. Пошагово:

1. Проверьте, что знаете о клиентах — и включайте аналитику. Без цифр сейчас никуда.
2. Внедряйте бонусы, которые можно тратить сразу. Это не «халява», это умная инвестиция.
3. Делайте уровни: бронза, серебро, золото. Люди любят расти — даже если это просто VIP-иконка в приложении.
4. Зовите партнёров. Бизнес с экосистемой в 2025 — это не понт, а необходимость.
5. Добавьте капельку игры. Челлендж «5 покупок — и кофе в подарок» — это не только весело, но и прибыльно.

Давайте честно: лояльность — это не про скидки

Это про заботу. Про эмоции. Про ощущение, что тебя знают, ценят и понимают. Клиент ведь тоже человек. А человек хочет чувствовать себя важным. И если вы дадите ему это ощущение — он вернётся. А с ним — и его друг, и его карта, и его история заказов на пять лет вперёд.

И знаете, под конец вспомнился мне разговор с моей соседкой по фитнесу (да, я туда хожу — два раза в неделю, с удовольствием, спасибо, что спросили).

— Жень, ты вроде в рекламе крутишься, да? А почему я всё время к одним и тем же брендам возвращаюсь?

— Потому что они умнее бывших, Лен. Они хотя бы пишут, когда скучают.

Вот и вы пишите. Клиентам. Персонально. С теплом. И не забывайте про бонусы

Ваша Евгения Мозговая
руководитель отдела интернет-маркетинга Агентства полного цикла "Ника-5"

Список ресурсов, которые мне помогли написать эту статью:

• Retail Loyalty Trends 2025, McKinsey
• Данные исследований loyalty programs, Statista
• Кейс ВкусВилл на Rusbase
• Интервью с директором S7 о клиентах
• Отчёт Data Insight по ретейлу 2024
• Hubspot о персонализации
• Harvard Business Review: Why Loyalty Programs Work