Ваш B2B-сайт в роли магнитного поля - рассказываем, как притянуть клиентов быстро и надёжно

Однажды, сидя с чашкой кофе на террасе офиса, я поймала себя на том, что в последнее время всё чаще слышу от деловых знакомых одну и ту же жалобу: «От нашего B2B-сайта пользы почти никакой! Бывают заходы, но конверсий — кот наплакал». Земля уходит из-под ног, когда вы осознаёте, что инвестировали и во внешнюю рекламу, и в современный дизайн, а клиенты упрямо проходят мимо. «Что же делать?» — спрашивают они. И тут я, слегка улыбаясь, отвечаю: «Милые друзья, давайте сначала нащупаем точки роста и посмотрим, где именно мы теряем внимание потенциального заказчика».

Ведь сайт в B2B-сегменте — это чаще всего не только вывеска, но и визитная карточка, площадка для обмена контактами, иногда — целая мастерская взаимоотношений. Если вы замечаете, что продажи падают или вообще не растут, самое время устроить «ревизию содержимого». Приготовьтесь к эмоционально насыщенному путешествию по главным болевым точкам вашего сайта. Обещаю, будет увлекательно!

1. Точка отсчёта: ценность вашего предложения

Давайте начнём с глубинного вопроса: «А что конкретно вы несёте в мир бизнесу?» Порой мы так увлечены прокачкой ассортимента и новыми технологиями, что забываем, кто наш реальный заказчик и какие у него возражения. Аудитория меняется: молодые специалисты с другими привычками приходят в отделы закупок и планирования проектов. Добавьте сюда растущую автоматизацию, новые digital-сервисы… В итоге выясняется, что ваша услуга либо не «дотягивает» до ожиданий, либо, наоборот, превосходит, но вы сами об этом толком не рассказываете.

1.1 Анализ аудитории

Я всегда говорю: не стесняйтесь спрашивать своих клиентов напрямую, почему они выбрали именно вас (или не выбрали). Люди — существа эмоциональные, а в B2B всё ещё сильнее: решение о покупке часто зависит не только от технических параметров, но и от личных симпатий.

• Статистика:
  Взгляните на цифры в Яндекс Метрике или Google Analytics — откуда приходят посетители, какого они возраста, чем интересуются? Изучайте привычки и взгляды, смотрите, насколько эти люди совпадают с вашим идеальным портретом заказчика.

• Опросы и интервью:
  Напишите им, позвоните, предложите заполнить мини-анкеты. Спросите не только о демографических характеристиках, но и о личных «болях»: какие решения они ищут, где видят риски, почему выбирают ту или иную компанию?

• Сегментация:
  Если вы брались за клиентов «и малых, и больших» — пора разделить их по задачам, чтобы потом говорить с каждым на близком ему языке. Одним требуется сервис с расширенной гарантией, другим — самый дешёвый пакет услуг, третьим — срочная поставка.

И не забудьте, что вместе со сбором статистики полезно проводить экспериментальное юзабилити-тестирование. Попросите пару-тройку живых людей кликать там, где им удобно, и озвучивать мысли. Услышите массу интересного.

1.2 Сегментация: зрим в корень

Допустим, вы выяснили, что существует как минимум три типа компаний, которые могут покупать у вас оборудование или заказывать услуги. Не надо всех смешивать в кучу! Сделайте три набора кейсов, три акцента по ценам. Когда всё свалено в один мешок, человеку (особенно если он начальник охраны или вице-президент по финансам) сложно понять, где «его» вариант.

Приоритизация сегментов — штука деликатная. Оцените, кто платит чаще, кто делает крупные проекты, а кто даёт самую быструю сделку.

1.3 Персонализация контента

Поверьте моему скромному опыту: если на вашем сайте есть страница вида «Услуги» со списком десяти пунктов без разбора, она будет работать гораздо хуже, чем сегментированная подача. То есть для аудитории А вы прилагаете документы со спецификациями, для аудитории Б — статьи о долгосрочной прибыли, для аудитории В — калькулятор окупаемости.

Представьте, вы продаёте офисную мебель, и у вас есть категория «Столы для IT-специалистов» с особенностями: регулируемая высота, проводка для кабелей, а есть «Простые решения для консультантов» — уже другая история, более бюджетная модель. Разные аудитории, разные тексты, разные доводы.

1.4 Сделать продукт комплексным

Если клиент к вам приходит за офисной мебелью, а вы можете ещё и организовать доставку, сборку и обучение персонала, как правильно пользоваться стульями для позвоночника — почему не предложить всё сразу? Это не шутка: иногда люди даже не подозревают, что можно купить «всё включено» и не ломать голову над выбором фирмы-перевозчика или инструкциями для сборки.

Если не знаете, какой сервис добавить, пообщайтесь с партнёрами. Присоедините тех, которые дополняют ваш бизнес. Однажды я наблюдала, как компания по установке камер видеонаблюдения объединилась с разработчиками умных систем учёта рабочего времени. Родилось единое решение, которое покорило сердца крупных заказчиков.

1.5 Постоянные эксперименты

Думаете, всё устроили, и можно расслабиться? Увы, в B2B однообразие быстро надоедает. Меняются алгоритмы продвижения, люди переходят в новые соцсети, обожают новые каналы связи. Я наблюдала, как 27% клиентов узнали об одной IT-фирме из редкой тематической конференции, куда они заслали свои рекламные буклеты. И хотя вроде бы «конверсий не видно», но при более глубоком интервью обнаружилось, что именно та конференция зацепила будущих заказчиков.

Так что не списывайте «экзотические» рекламные форматы — иногда они приносят свой особый эффект. B2B — это долгая игра, в которой важно иметь множество точек контакта.

2. Как выстроить доверие к компании: несколько историй и советов

Многие фокусируются на привлечении трафика, забывая про самую важную вещь: когда потенциальный клиент к вам заходит, у него сразу включается сканер «А доверять ли этим ребятам вообще?». И необязательно он будет рыться в ваших учредительных документах — речь о том, насколько вы открыты, понятны и «живые».

2.1 Расскажите о себе открыто

Забавно, но некоторые офисные сайты грешат описаниями: «Мы — процветающая фирма с инновационными взглядами, динамично развиваемся…» Согласитесь, звучит ритуально и бездушно. Я, как женщина, начну тут же подозревать, что кто-то что-то скрывает. А вы попробуйте написать просто и со вкусом:

• Где вы находитесь (включая карту и пару фотоснимков офиса).
• Какой у вас график работы.
• Кто ваши партнёры, если это не секрет, добавьте их логотипы и отзывы.
• Наличие склада или производства. Фотографии приветствуются — не обязательно музейного качества, главное, чтобы всё было «по-настоящему».
• Ключевые люди. Если речь о директоре или ведущем менеджере, почему бы не сказать пару слов о компетенциях? Укажите рабочие контакты, и считайте, что доверие частично завоёвано.

Если вы добились каких-то наград или сертификатов, покажите их не ради хвастовства, а чтобы сказать: «Вот, мы действительно признаны в отрасли».

И помните о корпоративном блоге. Людям приятно читать статьи от ваших специалистов. Не стесняйтесь писать о подводных камнях в вашей сфере — это и есть настоящая экспертность.

2.2 Презентуйте продукт глазами клиентов

Ах, что может быть лучше кейсов и отзывов? Но сделайте их прозрачными: прикрепите скан письма с благодарностью, скриншоты реальных цифр. Не забывайте указывать автора отзыва и, по возможности, контакты компании. Безымянный текст типа «Отличная фирма, спасибо, Анна» — вызывает недоумение.

• Видеообзоры отлично продают в B2B, ведь клиент видит реальных людей, а не безликий текст. Графики, инфографика «до» и «после» — всё это помогает убедиться, что вы знаете, как решать задачи.
• Сортируйте отзывы по видам услуг: человек, читающий про установку складского оборудования, хочет видеть именно истории успеха в этой зоне.

2.3 Цены без туманных обещаний

«Мы не можем назвать стоимость, это всегда индивидуально…» — фраза, которая часто звучит на B2B-рынке и порождает смутное недоверие. Да, понятно, что всё идёт после просчёта, но попробуйте дать хотя бы примерные цифры или показать схему формирования расценок. Это убирает боязнь: «Небось, сдерут кучу денег!»

Хорошо работают примеры проектов с указанием приблизительного бюджета: «Компания Альфа заказала у нас редизайн сайта с личным кабинетом за 350 тысяч рублей. При этом в стоимость входила интеграция с CRM и три месяца техподдержки». Читателю уже есть от чего оттолкнуться.

2.4 Забота и сопровождение

В B2B нередко работают на долгосрок. Если вы готовы обслуживать клиентов после продажи, делайте на этом акцент. Расскажите, как проводите обучение сотрудников (будь то HR-платформа или станок на завод с персональным инструктажем). Приведите статистику удовлетворённости, упомяните, как быстро вы решаете гарантийные случаи.

Кстати, в портфолио можно добавить истории «Как мы обновили систему по запросу клиента», «Как спасли контракт, когда…» — настоящие случаи очень вдохновляют.

2.5 Будьте в курсе: обновляйте сайт

Если на главной странице у вас «С Новым годом!» при том, что за окном май, пользователь не воспримет вас серьёзно. Старайтесь регулярно улучать время (или нанимать контент-менеджера), чтобы обновлять новости, статьи, список акций. Даже год в копирайте (© 2022) может выдать ваше завязание в прошлом.

3. Удобство — врата в сердце клиента

У меня была знакомая, которая принимала участие в создании сайта для достаточно крупного B2B-проекта. Казалось бы, всё у них отлично: статьи прелесть, фото отличные, цены прозрачны. Но конверсия в заявки была невысока. Почему? Стали копаться — и выяснилось, что навигация на сайте напоминала запутанный лабиринт. Да и мобильная версия была недоделана, а некоторые важные кнопки в шапке пропадали вовсе. Люди банально не понимали, куда нажать, чтобы оформить заявку.

3.1 Важность мобильной версии

Даже если вы думаете: «Наши клиенты — серьёзные товарищи, они с компьютера заходят», не расслабляйтесь. Мир меняется: кто-то может читать ваше коммерческое предложение в дороге со смартфона. Сделайте так, чтобы все страницы редактировались под небольшой экран. Не забывайте про тестирование разных разрешений.

3.2 Навигация: краткое руководство

• Привычные элементы: лого в шапке ведёт на главную страницу, телефон — в правом верхнем углу, меню — горизонтально или в удобном «гамбургере» при мобильной версии.
• Понятные названия: вместо «Актуальное» и «Важное» (что это значит?) лучше писать «Наши услуги», «Каталог», «Проекты».
• Единый стиль оформления кликабельных элементов: чтоб человек сразу понимал, где ссылка, а где просто текст.

3.3 Дизайн с умом

В погоне за вау-эффектом компании иногда добавляют лишнюю анимацию и баннеры, которые мешают знакомиться с информацией. Да, мы любим всё яркое и красивое, но в B2B сдержанная элегантность работает лучше. От рассеянного внимания людей спасают простые и лаконичные решения.

Всплывающие подсказки, окна, чаты — пусть будут, но умеренно. Ничто не раздражает так, как всплывающее окошко каждые три секунды: «А может, вы всё-таки оставите почту?»

3.4 Мессенджеры

Онлайн-чат на сайте — типичный инструмент. Но согласитесь, иногда удобнее продолжить переписку в Telegram, WhatsApp или ещё где-то, чтобы история диалога не пропадала. Позвольте пользователю выбрать удобный канал. Предложите иконки мессенджеров (лучше — популярных именно у вашей аудитории!) на видном месте.

3.5 Форма заявки — это важно

Многие, заполняя длиннющее полотно полей, чувствуют отчуждение: «Только паспорт не спросили!» Сократите форму, спросите лишь самое нужное (контактные данные, возможно, название компании). Чем проще, тем быстрее человек нажмёт заветную кнопку «Отправить».

Ещё один хитрый ход: лидер-магниты. К примеру, если у вас консалтинговая компания, предложите скачать бесплатный PDF о новых налоговых правилах в обмен на email. Люди любят полезные материалы, а вы получаете контакты.

Крошечное резюме перед финалом

Вот что я вынесла, общаясь и помогая множеству B2B-компаний, — сайт складывается из трёх больших китов:

1. Содержимое (ценность предложения, персонализация, «спасительные» кейсы и т.п.).
2. Доверие (честная презентация, отзывы, понятная политика ценообразования).
3. Удобство (быстро найти нужное, легко оформить заявку, возможность общаться через удобные каналы).

Ваша же задача — настроить всё так, чтобы человек, попавший к вам на сайт, ощутил, что он в правильном месте. Если ему комфортно, если ответы на вопросы лежат «под рукой» и обслуживание обещает быть профессиональным, вы уже на пути к сделке. Особенно это важно для менеджеров среднего звена, которые пытаются найти «идеального подрядчика» и мечтают о том, чтобы всё срослось быстро и без лишних «подводных камней».

На прощание — пара личных советов

• Всегда тестируйте и дополняйте. Собирайте обратную связь от существующих клиентов. Возможно, у них есть идеи, о которых вы даже не подозревали.
• Добавляйте эксперименты в проекты. Подкиньте лёгкую анимацию, создать квиз-тест перед покупкой, попробуйте рассказывать о новостях компании в формате небольших видео. Вдруг именно это запомнится вашим новым партнёрам?
• Обратитесь к профессионалам. Если чувствуете, что сами не справляетесь, просите помощи у тех, кто специализируется на аудитах и улучшении B2B-сайтов. Они не только найдут слабые места, но и предложат стратегии развития.

Поверьте, я прошла через горы статистики, горы встреч с клиентами и мужества (или, скорее, смелости!) мне хватает, чтобы говорить: если вы проработаете сайт как следует, повысите продажи, ища точки соприкосновения с аудиторией. А я, как женщина, обожаю находить эти самые «точки соприкосновения» — ведь что может быть приятнее, чем слышать: «Вы первая, кто понял, чего мы хотим. Давайте работать вместе!»

Если после прочтения статьи у вас родилась уйма идей, и вы уже представляете, как совершенствовать ту самую навигацию или писать статьи для разных сегментов, — значит, время действовать настало. Но если чего-то не хватает, я и моя команда готовы прийти на помощь. Точно подскажем, в каком направлении двигаться и какие «винтики» подкрутить, чтобы ваш сайт заиграл яркими красками (без перебора, разумеется!) и начал притягивать именно тех клиентов, которые вам нужны.