Контент-маркетинг как главный двигатель продаж - внутренний VS внешний

Контент давно стал основной движущей силой, привлекающей покупателей. В 2023 году исследования Content Marketing Institute показали, что компании, активно применяющие контент-маркетинг, на 70% успешнее в удержании клиентов и увеличении продаж. Но что делать дальше? Нужен ли акцент на внутренний или внешний контент, и чем они различаются?

Как сказал Билл Гейтс: «Контент — это король», но даже королю нужен двор. Давайте разберемся, как внутренний и внешний контент работают на продажи и лояльность клиентов, опираясь на примеры и данные.

Внутренний контент - строим доверие и лояльность

Внутренний контент направлен на удержание текущих клиентов и развитие отношений с ними. Он включает статьи в блогах, рассылки и обучающие материалы, которые дают вашему бизнесу шанс стать для клиентов «своим». Для примера взглянем на «Сбер», который регулярно публикует материалы о финансах и управлении личным бюджетом на своём сайте и в приложении. Это не только помогает клиентам использовать сервисы банка, но и создает ощущение экспертности.

Внутренний контент эффективен, потому что позволяет клиенту почувствовать заботу и внимание компании. Когда бизнес делится полезной информацией, он укрепляет доверие. Как показывает исследование Edelman Trust Barometer, 81% людей предпочитают покупать у брендов, которые они считают экспертами в своей области.

Преимущества внутреннего контента:

• Укрепление лояльности клиентов — постоянный контакт через качественный контент снижает вероятность ухода клиента.
• Повышение доверия — клиенты воспринимают компанию как надежного эксперта.
• Улучшение повторных продаж — чем больше полезного контента, тем больше причин для клиента оставаться.

Внешний контент - привлечение новой аудитории

Внешний контент ориентирован на привлечение новых клиентов. Этот тип контента может включать публикации на сторонних ресурсах, гостевые посты, PR-статьи и интервью. Если компания делится полезными материалами на сайтах, куда заглядывает её целевая аудитория, она получает шансы завоевать доверие людей, которые ещё не знакомы с её продуктами.

Примером может быть работа Ozon с различными СМИ и блогерами, где они рассказывают о своих сервисах и предложениях. Благодаря этому Ozon привлекает внимание новых клиентов, знакомя их с платформой. Привлекательность внешнего контента заключается в расширении аудитории и повышении узнаваемости бренда.

Преимущества внешнего контента:

• Расширение охвата аудитории — публикации на популярных сайтах увеличивают видимость бренда.
• Привлечение новых клиентов — узнавая о компании через доверенные источники, потенциальные клиенты склонны к взаимодействию.
• Повышение узнаваемости бренда — внешний контент укрепляет позиции бренда на рынке.

Какой вид контента выбрать?

Ответ на этот вопрос зависит от целей компании. Если компания стремится укрепить отношения с существующими клиентами, то акцент на внутренний контент станет лучшим решением. Если же задача стоит в быстром привлечении новой аудитории, то внешний контент будет более эффективен.

Однако практика показывает, что наибольшую отдачу получают те компании, которые используют оба подхода. Как пример, рассмотрим «Яндекс.Маркет», который развивает внутренний блог с рекомендациями и публикует статьи на сторонних ресурсах. Это позволяет охватить максимум аудитории и обеспечивает долгосрочный рост продаж.

Секреты успешного контент-маркетинга

• Качественный и уникальный контент. Чем интереснее и полезнее информация, тем выше шансы завоевать доверие аудитории.
• Четкость и структурированность. Важно, чтобы контент был понятен даже неподготовленному читателю. Чем проще язык и яснее информация, тем шире охват.
• Анализ эффективности. Анализируйте вовлеченность аудитории, просмотры и переходы, чтобы понять, что лучше работает на ваши цели.

По мнению маркетологов, сочетание внутреннего и внешнего контента может увеличить продажи до 30%. Поэтому не забывайте: успех контент-маркетинга строится на честности и стремлении приносить пользу клиенту.